Двадцать лет назад LEGO чуть не обанкротилась. То, что произошло потом, одни считают чудом, другие — гениальной реакцией на кризис

Автор: darriuss
В 2004 году компания была на грани краха. Убытки за год превысили $300 млн, а долги достигли $800 млн. Казалось, известный сотням миллионов мальчишек и девчонок, а также их родителей бренд обречен. Новый генеральный директор, нанятый в надежде на спасение, на первой встрече с сотрудниками откровенно заявил: «Мы находимся на горящей платформе, у нас заканчиваются деньги, и мы, скорее всего, не выживем». Обескураживающее начало карьеры. Однако то, что произошло дальше, вошло в учебники по управлению предприятиями в кризисных условиях. Уже через год компания вместо многомиллионных потерь показала уверенную прибыль, а дальше она лишь росла. Еще через несколько лет LEGO Group стала крупнейшим производителем игрушек в мире, а своих владельцев — семью Кристиансен — сделала очень богатыми людьми. Почему гигант из Биллунда оказался на краю пропасти и в чем был рецепт его спасения?

Деревянных дел мастера

Все начиналось с совершенно заурядной столярной мастерской, расположенной в городе, который даже городом нельзя было назвать. Скорее это была деревня, где крестьяне с окружающих ферм могли совершить покупки, сходить в церковь, отдать ребенка в школу и заказать кое-какие услуги. Например, любые работы по дереву, которые предлагал Billund Maskinsnedkeri («Биллундский столярный цех»), с 1916 года принадлежавший молодому плотнику Оле Кирку Кристиансену, выходцу из многодетной семьи и истовому христианину.

Скорее всего, он бы так и продолжал делать двери, окна, шкафы, сундуки, гробы и строить дома и церкви, если бы не начавшаяся в 1929 году в США Великая депрессия.

Американская рецессия стала мировой, и от нее пострадала даже маленькая и тогда преимущественно сельская Дания. США и Великобритания ввели ограничения на ввоз сельхозпродукции, и датские фермеры, поставлявшие туда масло и бекон, оказались наедине с резко упавшими ценами. Косвенной жертвой стал и бизнес Кристиансена: пропали заказчики, готовые платить за его услуги. Позже основатель компании писал: «Мы оказались в сложной ситуации, но летом нас попросили выполнить заказ на партию деревянных игрушек, и, поскольку у нас не было другой работы, мы восприняли это как дар божий».

Рождение легенды

Игрушки, которые тогда еще не воспринимались как нечто способное приносить достаточное количество денег, спасли биллундскую мастерскую, позволив им пережить тяжелые времена и выплатить долги. Спрос оказался таким, что в 1935 году Кристиансен решил отказаться от прочих проектов и полностью сконцентрироваться на производстве изделий для детей. Это было непростое и по-прежнему рискованное решение, но, как показали последующие десятилетия, абсолютно верное.

Помимо перестройки производства, бывшему столярному цеху требовалось и новое название.

Кристиансен даже объявил конкурс, призом в котором была бутылка его домашнего вина. Впрочем, в итоге автором нового нейминга стал сам хозяин компании. Он предложил оттолкнуться от датского словосочетания Leg Godt («играйте хорошо»), превратив его в короткую, но эффектную аббревиатуру LEGO. Потом уже выяснилось, что в латинском языке это же слово означает «я собираю».

Пластиковая революция

Первые десять лет своего существования как LEGO Кристиансены производили игрушки по старинке, из дерева. Компания со всего несколькими десятками сотрудников превратилась в крупнейшего работодателя Биллунда, который с каждым годом все больше напоминал настоящий городок. Главной проблемой являлись периодические пожары на производстве, которые свойственны тем местам, где все посвящено дереву. Но после Второй мировой войны неожиданно выяснилось, что качественного бука, из которого делалась основная масса продукции, стало не хватать. Надо отдать должное умению патриарха семьи предвидеть: в попытке найти выход он обратил внимание на новый прогрессивный материал, широкое распространение которого только начиналось, — пластмассу.

В 1947 году в Биллунд из Великобритании приехала невиданная чудо-машина.

Термопластавтомат позволял благодаря литью под давлением изготавливать из пластмассы различные детали. Вместе с аппаратом его производитель предоставил датскому заказчику образцы готовой продукции — «Соединяющиеся строительные кубики» британской компании Kiddicraft. Это были небольшие разноцветные кубические элементы, на верхушке которых располагались шипы. Они позволяли деталям прочно соединяться между собой, образуя более крупные структуры. В LEGO быстро оценили перспективность таких конструкторов, и уже в 1949-м компания выводит на рынок собственные «Автоматические соединяющиеся кирпичики». По сути, это было то же самое. Степень заимствования была такова, что в 1980-е датчане на всякий случай выкупили все права на изделия Kiddicraft — видимо, чтобы избежать обвинений в плагиате.

Игрушечный гигант

Вскоре по настоянию старшего Кристиансена LEGO окончательно отказалась от использования дерева и полностью сконцентрировалась на работе с пластмассами. А дальше кирпичик за кирпичиком компания начала расти, почти каждое десятилетие строя себе в Биллунде новый цех. Десятки работников превратились в тысячи, а скромный провинциальный заводик из европейской глуши — в компанию с мировым именем, которое быстро стало нарицательным для обозначения детских конструкторов (как ксерокс для копировальных аппаратов или памперс для подгузников).

Ассортиментная политика LEGO в первые послевоенные десятилетия была достаточно консервативной, но все же линейка продукции постоянно расширялась.

Главной темой стали города. Наборы, посвященные им, позволяли юным пользователям создавать свои населенные пункты и их историю. В компании охватили все возрастные категории целевой аудитории: для самых маленьких предназначались кубики «двойного» размера под брендом Duplo, а для ребят постарше еще в конце 1970-х запустили линейку Technic, позволявшую собирать более сложные объекты.

Издержки роста

Настоящее процветание LEGO началось в конце 1970-х. В течение следующего десятилетия прибыли компании удваивались примерно каждые пять лет. Объяснялось это просто: своих детей начало заводить поколение бумеров (или беби-бумеров). Всплеск рождаемости после Второй мировой привел к аналогичному буму, когда первое послевоенное поколение достигло соответствующего возраста.

Денег у компании было в избытке, что позволило заняться дорогостоящими инвестициями в сторонние проекты.

LEGO, превратившаяся в LEGO Group, принялась строить свою сеть парков развлечений (LEGOLAND), вкладывать средства в образовательные центры и электронику, международную экспансию, даже в аэропорт родного Биллунда. Но в 1990-е ситуация стала меняться — поначалу незаметно для менеджмента компании, у руля которой стояло уже третье поколение Кристиансенов. На рынке появились китайские подделки и аналоги, которые выглядели очень похоже, но были существенно дешевле европейских оригиналов. В попытке конкурировать с ними LEGO принялась расширять ассортиментную линейку, раздувая свои производственные расходы и затраты на логистику, но никак не увеличивая доход. Произошла и иная опасная для компании трансформация, на осознание которой ушло время: дети начали взрослеть раньше.

Идеальный шторм

На стыке двух тысячелетий специалисты LEGO неожиданно для себя поняли, что дети начали раньше отказываться от традиционных игрушек, которыми являлись те же конструкторы, в пользу более изощренных развлечений. Ими стали электронные, компьютерные и видеоигры — все эти Gameboy, Nintendo 64 и даже тамагочи. Дети стали одержимы технологическими девайсами, а старые добрые аналоговые кирпичики, на которые так любили наступать ночью их родители, отправлялись в дальний угол шкафа.

Переломить тенденцию LEGO попыталась с помощью лицензирования.

Это был важный и удачный ход. Компания приобрела права на выпуск наборов, посвященных «Звездным войнам» и «Гарри Поттеру», и их продажи действительно били рекорды. Однако увеличение интереса, а значит, и появление желания купить были четко привязаны к выходу нового фильма или книги, а потом продажи вновь падали. К тому же компания жила на широкую ногу, позволяя себе инвестиции даже не в основной бизнес (те же парки развлечений). В итоге в 2001 году она второй раз в своей истории отчиталась об убытках, достигших $100 млн. Следующие два года оказались вновь прибыльными, но в 2003-м финансовые показатели опять рухнули. За этот и следующий годы игрушечная корпорация потеряла сразу $450 млн. Это с учетом без малого миллиардного долга империи семьи Кристиансен угрожало ей банкротством.

Молодой директор

Угроза не была вымышленной. Пример других успешных компаний второй половины XX века, не сумевших вовремя перестроиться в соответствии с требованиями цифровой эры и ставших жертвами своей неповоротливости, намекал, к чему готовиться. Надо отдать должное владельцам бизнеса: они все же успели понять, что двигаются куда-то не туда и что их делу нужно свежее видение, желательно со стороны. В 2004 году в кабинет генерального директора в Биллунде въехал новый хозяин — 36-летний Йорген Виг Нудсторп, до этого работавший в консалтинговой компании McKinsey и разрабатывавший для LEGO рекомендации по трансформации бизнеса.

Несмотря на то что Нудсторп начал работу с громкого заявления «Скорее всего, мы не выживем», он немедленно энергично принялся за решение накопившихся проблем.

Чтобы получить деньги на первое время, компания продала контрольный пакет в своих же парках развлечений, тем самым продемонстрировав намерение сконцентрироваться на ключевом бизнесе — производстве игрушек, то есть вернуться к истокам. Дальнейшие действия оказались менее популярными. Генеральный директор решительно сократил тысячу рабочих мест, а производство большей части деталей перенес в страны, где рабочая сила была дешевле: Чехию и Мексику. Но это были лишь меры, естественные для любой компании, находящейся в предбанкротном состоянии.

Обращение к фанбазе

Нудсторп провел тщательный аудит всего ассортиментного перечня LEGO и, к своему ужасу, выяснил, что компания в погоне за его величиной производила не только очевидные блокбастеры типа замка «Хогвартс», но и множество наборов, которые были планово убыточными. Все подобное было вычищено. Взамен этого компания обратилась к своим фанатам с просьбой предлагать новые идеи. Раньше руководство категорически отказывалось осваивать обратную связь, рассчитывая лишь на креативность штатных дизайнеров. Именно благодаря предложениям со стороны в линейках LEGO возникли наборы из мультфильма «ВАЛЛ·И» и сериала «Доктор Кто», а также желтая подводная лодка, вдохновленная творчеством The Beatles, и автомобиль DeLorean из «Назад в будущее». Авторы идей получили право на отчисления в размере 1% с продаж таких наборов.

Среди продукции LEGO появились и наборы, связанные единой сюжетной линией, которая могла развиваться.

Нудсторп и его команда полагали, что детям нужна постоянная история, которая увлекла бы их, в которую они могли бы погрузиться. Расширилась и лицензионная политика, доказавшая свою успешность. LEGO заключила соглашения не только на «Звездные войны» и «Гарри Поттера», но и на вселенные Marvel и DC, за счет чего воспользовалась бешеной популярностью фильмов о супергероях. На ностальгических чувствах играли и наборы из франшиз «Индиана Джонс», «Охотники за приведениями» и «Один дома». Более того, компания поняла, что не только дети, но и взрослые составляют часть их аудитории, причем самую благодарную, активную и зачастую платежеспособную.

AFOL

Корпорация начала выпускать наборы, рассчитанные специально на взрослых фанатов LEGO (AFOL — Adults Fans of LEGO). В ее руководстве поняли, что сила бренда такова, что многие остаются любителями ее продукции, даже когда выходят из целевого возраста. Более того, выросшие дети становятся заядлыми коллекционерами, у которых появляется собственный рынок винтажных наборов. Да и за новые интересные конструкторы они готовы платить такие деньги, которые редкие родители отдадут за набор для детей. Самым ярким примером стала модель истребителя Millennium Falcon из вселенной «Звездных войн»: набор из более чем 7,5 тыс. деталей продавался за $800.

Компания, вновь встав на ноги, вернулась и к проектам на стороне, однако к их выбору стала подходить избирательнее.

Самым ярким примером стала серия анимационных фильмов, начатая в 2014 году «ЛЕГО Фильмом», принесшим в прокате почти $500 млн. В результате всех этих действий уже с 2005 года компания вновь показывает прибыль, причем она, как и продажи, ежегодно растет на десятки процентов. В 2022-м прибыль LEGO превысила $2 млрд, а по объему продаж корпорация обошла своих конкурентов из Mattel и Hasbro.

Так что аналоговые игрушки дали бой виртуальным, доказав, что и в мире, где конкуренцию им составляют уже не только видеоигры, но и социальные сети, старые добрые кирпичики по-прежнему конкурентоспособны. LEGO Group, одной ногой находясь в могиле, смогла не только выбраться оттуда, но и стать Apple от индустрии конструкторов.