Книга в Украине становится товаром. Как долго это продержится

Нынешний сентябрь стал едва ли не самым богатым на книжные фестивали

Речь не о периоде большой войны и даже не о последнем де-факто военном десятилетии. Как постоянный и активный участник процесса не помню, когда еще книжные фестивали пересекались во времени так плотно, что потенциальные участники растерянно стояли на распутье. Не зная, куда именно им надо ехать, а от чего отказываться.

Вот лишь два киевских события: KyivBookFest на Почайной и Книжна Країна на ВДНХ прошли с интервалом в три недели. Причем команда КК объявила о сентябрьском продолжении уже по завершению апрельского, дебютного фестиваля. И вопреки скептическим прогнозам вроде «слишком много фестивалей, все уже все купили» сентябрьское книжное событие на ВДНХ посетило на 8 тысяч больше книголюбов. Или, точнее, тех, кому наличие книг в прямом доступе напомнило о существовании и такого формата досуга, как чтение. Зато KyivBookFest`2024 прошлогоднего успеха повторить не смог по объективным причинам: слишком много оказалось желающих принять участие на не слишком большой торговой площади. Посетители в основном не заморачивались сделать лишний шаг влево или вправо.

Но собственные книжные фестивали устроили также Ривне, Житомир, Винница, Тернополь. И книжники и книголюбы из Facebook на этом сентябрьском фоне дружно похоронили Lviv Bookforum, который проходил в начале октября во Львове. Похоронили — потому что привыкли к формату Форума издателей, до 2011 года главного, а с появлением Книжного Арсенала — одного из двух главных книжных событий Украины. Новинки издатели готовили традиционно под Арсенал (май) и Форум (сентябрь). Ковидные, а затем — прямо связанные с военным положением ограничения переверстали издательские планы, заставив отказаться от поквартального издания новинок. Теперь удалось найти бумагу и уцелевшую типографию — и слава Богу.

Книга — эмоциональная покупка

В то же время большая война дала стимул для открытия новых магазинов, часто в формате «книга+кофе» и, как ни странно, основания новых издательств, обычно небольших. А основатель одного из крупных и модных киевских магазинов Алексей Еринчак признался, что художественную литературу вообще начал читать полтора года назад и кайфовать от этого. А подобные признания, в свою очередь, свидетельствуют: до недавнего времени далекие от книжного дела люди увидели в нем бизнес-перспективу. То есть, реальную возможность зарабатывать деньги, пусть книжный бизнес относится к так называемым долгим. С издательствами та же мотивация, особенно с теми, кто производит и предлагает детский контент.

И с этого места следует начать разговор не столько о реальной проблеме, сколько о разном понимании цели букфестов.

Lviv Bookforum неофициально отпели те, кто привык рассматривать и использовать его как площадку для интенсивных прямых продаж. Книга — эмоциональная покупка. За четыре фестивальных дня даже небольшой издатель мог продать столько, сколько не продаст через книжные магазины за полгода. В этом году во Львове на книжном форуме от ярмарки и даже от имитации ярмарки — так было в прошлом году, — отказались в пользу презентаций, дискуссионных панелей и других камерных событий. Где о книгах говорили, а не книгами торговали. Справедливость требует констатировать: часть издательско-писательского сообщества такие изменения приняла и восприняла. Возможно, публичное декларирование подобного восприятия является желанием сохранить хорошее лицо при плохой игре, выразить солидарность с организаторами, не обесценивать их усилия.

Зато упомянутые выше крупные киевские книжные фестивали сохраняют формат «ярмарка плюс презентация». Добавляя под финал каждого для концертную, реже — театральную программу или кинопоказ. Это четко определяет две разных категории посетителей. Меньшинство приходит на презентации, дискуссии, поэтические чтения — но в основном уходит без книг. Большинство на «говорильню» не ходит — зато возвращается с полными книг пакетами в обеих руках, еще и допаковывают в рюкзаки. Книжники же подводят итоги, ориентируясь на равнодушную к разговорным форматам аудиторию. Важнее каждый покупатель, а не каждый слушатель в часто полупустом зале.

Возникает логичный вопрос: какова причина постепенного и уверенного роста популярности книжных фестивалей? Ведь книголюб может или пойти в книжный магазин-кафе, или заказать через интернет. Но нет, упорно едет через весь город, чтобы вживую поговорить с издателем, а если повезет — и с автором. С другой стороны, кто-то идет не купить книгу, а послушать, что мудрые люди говорят. Для одних книга — товар и покупка. Для других — повод выйти в люди, наслаждаться собственно фестивальной атмосферой. Праздник, который всегда с тобой.

Учтите еще следующее: цены на книги растут вместе с повышением качества самого издания. Над товарным видом большинство издателей работает максимально. Каждый ли готов заплатить за одну книгу 400−500 гривен? Далеко не каждый, поэтому в городах меньше областных центров букфесты проводятся не часто. Кусачие цены прямо влияют на тиражи — в сторону уменьшения. Поэтому возвращаемся к так называемой «золотой тысяче» — именно таким был стандартный тираж где-то 80% украиноязычных книг в Украине до 2014 года.

Покупательная способность в целом уменьшается, и только заядлые книголюбы лезут в кошельки по привычке. Неофиты уже тратят меньше, отдавая предпочтение проверенным украинским и испытанным рынком иностранным авторам. Новинки таким образом постепенно теряют шанс быть замеченными и купленными даже на фестивальных площадках. И, соответственно, теряют все признаки товара.

А значит, начинаются осторожные разговоры: не убьют ли цены на книги моду на новые магазины и книжные фестивали? Не свернутся ли ярмарочные площади из-за невозможности отбить аренду? Не сведутся ли букфесты к предложенному в этом году во Львове формату «о книгах без продажи книг»? Пока вопрос открыт. Хотя бы потому, что количество книжных фестивалей пока формирует и держит моду на них. А в истории есть примеры превращения моды в устойчивые обычаи.

Присоединяйтесь к нашему телеграм-каналу Погляди NV